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蔣凡重整速賣通,能否撿起失落的十年?

來源:智匯工業

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所屬頻道:新聞中心

關鍵詞:跨境電商,菜鳥物流,阿里,京東,雙11

    雙十一,沒有新故事。在進行了長達半年的籌備和一個月之久的預售、宣傳活動下,雙十一終于落下帷幕。沒有當年徹夜通宵亮燈的阿里歡慶、也沒有零點報時的戰績預告。

    今年雙十一,阿里、京東等平臺,都沒有公布戰績。雙11的GMV,已經被賦予多重意義,它被視為中國消費活力的見證,甚至中國經濟的晴雨表。GMV只許大幅增長的主旋律下,各個平臺騎虎難下。作為雙十一的創辦者,阿里的GMV更是至關重要。但值得注意的是,今年阿里取代GMV數據的,是一組速賣通數據。其中提及,不少火爆中國的產品,在海外市場也備受追捧。

    就在一周前,阿里公布新一季度財報,其中顯示,阿里的全球化業務收入同比增長4%。其中,國際零售部分增長3%,國際批發部分增長6%,在當前的市場背景下,這一業績是超出市場預期的。但形成對比的是,淘寶和天貓線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比低單位數下降。海外戰場,對于當前的阿里而言,愈發重要了。

    沉默背后的信號

    11月12日零時剛過,天貓和京東先后公布了2022年“雙11”戰報,并首次隱藏了GMV(商品交易總額)。天貓方面只是隱晦地表示,今年天貓“雙11”交易規模與去年持平。持平,就是沒有大規模的增長。

    作為行業的消費風向標,這一點,同樣體現在阿里的財報中。阿里巴巴相關高管在業績會上稱,如果疫情管控工作有所調整,消費者生活節奏有所改變將利好阿里巴巴乃至行業。而目前在疫情等復雜背景下,阿里巴巴正在加碼消費經營,試圖挖掘“留量”。

    如何理解這句話的用意?過去,商家的選擇不多,但隨著短視頻的崛起,更多渠道出現。京東、快手、抖音、拼多多等平臺都在不同維度與阿里爭搶C端用戶的錢包。

    比如,過去,服飾類商家主戰場就是淘寶,如今,抖音、快手上直播賣貨提供了更多渠道,小紅書近年來加強了投放,甚至一些淘寶店主關店后,轉戰微信小程序,全渠道賣貨,阿里的重心需要從拓新改為留存??焓?、抖音加速的商業化進程,正在瓜分阿里的陣地。一個明顯的信號,就是各大平臺正在爭搶頭部主播。淘寶今年拉來了羅永浩,即便辛巴屢傳負面新聞,但快手仍然不能放棄他……背后,是平臺在斡旋。

    阿里國內商業板塊的經營思路,已經有了改變。阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊在此前采訪中表示,“電商行業已從流量時代轉換為‘留量’時代,這個時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用戶(流量)調整為留住老用戶(留量)?!必攬箫@示,阿里Q3凈虧超200億元,淘寶天貓線上實物商品GMV同比下降。在這樣的情況下,海外市場對于阿里而言,尤為重要。

    國內趨向于留存,國外市場,則要拓新。加倉海外市場,是新的戰略。

    據了解,阿里巴巴將在年底在西班牙推出新的出海平臺Miravia,這個新項目由Arise運營電子商務私人有限公司運營。據悉,Miravia的目標受眾將是尋求購買優質產品的高購買力消費者,該網站現已開放。Miravia對超過10歐元的訂單提供免費送貨服務,并在30天內免費退貨。與此同時,阿里還在海外布局運力。11月14日,菜鳥首次公布巴西3年發展規劃。

    截至目前,菜鳥快遞倉配網絡已覆蓋巴西全境,本地下單后平均2-3日送達,圣保羅等核心城市可實現隔日達或次日達。加大海外市場的拓展,加強運力,已經成為阿里海外布局的當務之急。

    速賣通的十年

    沉默雙十一的反面,是阿里進軍海外的決心。雙十一后不久,阿里公布了速賣通的一組數據。雙 11 開啟 4 小時速賣通在全球賣出 3 萬件中國制造保暖女裝。其中提及,2022速賣通雙十一中,速賣通上汽車智能盒子,同比去年雙十一提升了10倍以上,有商家的爆款單品僅僅幾天就在西班牙、沙特、韓國、以色列等國家和地區市場沖破了數千單。

    速賣通,作為阿里海外版淘寶,能否支撐起阿里未來?回到2010年,阿里面向海外客戶的跨境電商平臺全球速賣通成立,這一業務模式脫胎于B2B,逐漸轉向B2C(企業對消費者)模式。不過,十年過去了,速賣通的成熟度,遠不如國內的淘寶。地域差距、文化差距、商業差距,可能是速賣通的理由,但是,就在這十年中,SHEIN 卻在大廠的圍追堵截中,夾縫中求生,甚至成為當前最火的跨境平臺。而速賣通,卻沒能成為力頂阿里全球化業務的代表。事實上,速賣通是有機會和底氣的。

    首先,速賣通的出發時間早。在2009年前后,中國市場上走出去的跨境電商玩家屈指可數,速賣通擁有提前入場的優勢門票。其次,速賣通背后是海量的中國工廠和廠家。在速賣通設立之處還是做批發業務,阿里為其導入了1688和淘寶。這讓中國小商家,可以自然發展業務,一項當年的數據現實,在速賣通發展了4、5年后,速賣通團隊發現其中7成活躍用戶是個人消費者,這才決定轉型為零售生意。團隊還通過技術能力,幫助批發商家一鍵將淘寶商品復制到速賣通上。

    速賣通前幾年的發展,可以稱之為順其自然,沒有太多地域策略、也沒有強調運營門檻,憑借中國強大的供應鏈,和義烏小商品崛起,速賣通就這樣在俄羅斯等地越做越大,打下了基本盤。但伴隨跨境電商逐漸規?;?、正規化的發展,假貨問題,對速賣通形成了一定的干擾。為此,速賣通開始“打假”。

    當時,正值阿里上市,為了更規范經營,速賣通在2014年前后開始清退不合規的小商家,但值得一提的是,這一時間節點,剛好迎來跨境電商第一波崛起,當時Shopee 開始大規模招商,被清退的小商家涌入其他平臺??缇畴娚逃兄忍毂锥?,比如,運營周期長、物流問題、以及對當地的購買習慣不了解,速賣通的優勢就在于背靠阿里系的龐大小商家,一旦清退這部分賣家,就相當于放棄長板。

    這一決定,讓有著先發優勢的速賣通慢了下來。也正是在這一段時間,SHEIN通過單一品類打出了市場份額然后開始拓品,而Shopee 更是出奇制勝,依靠補貼、砸錢,銷售額實現高速增長。

    除了運營策略,以及路徑依賴,速賣通發展緩慢的問題在于,并沒有把海外視為重要戰場,在這幾年中,國內的雙十一做的風生水起,消費崛起帶動阿里系成為中國消費市場風向標,或許讓阿里無暇海外市場的份額。直到去年底,海外業務才被阿里提升至集團戰略層面。這一決定的背景,是疫情下國內消費放緩以及競爭格局的加劇。蔣凡出海,扛起了 “海外數字商業”板塊。

    關鍵先生蔣凡

    市場將蔣凡視為阿里出海的關鍵先生。在被阿里復用后,蔣凡重整了阿里出海業務,釋放了三個信號。

    目前,阿里國際商業包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等國際零售商業業務,及阿里巴巴國際站等國際批發商業業務。去年雙11之后,阿里進行組織架構調整,沿用多年的2C(面向消費者)業務和2B(面向企業)業務架構被打散,重組為國內和海外兩大業務板塊。蔣凡上任后,將跨境業務相關的所有團隊統一到速賣通,交由原淘寶行業負責人張凱夫統一管理。

    由 Lazada 統一主導全球各市場的本地化電商運營。相應的,部分速賣通在歐洲的本地化團隊已經轉給了 Lazada。也就是說,速賣通負責將中國商家的貨品賣到海外,而Lazada重點扶持本土商家。重度本土化運營,這是一個新的信號。值得一提的是,今年初,阿里速賣通針對賣家端推出調整方案,發布了四大政策——“對已入駐商家進行年度銷售額考核;提高新商家的入駐門檻;關閉個體工商戶入駐入口;限制商品發布數量?!彼儋u通提高門檻,將其天貓化。這是第二個信號。

    今年5月,速賣通在義烏舉辦了一場跨境電商私享會,提出了其在2022年最重要的三件事,其中便包括推出“扶持優質商家”的計劃AE Mall。有報道指出,坂田五虎(藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網)也參加了這場會議。而第三個信號,則隱藏在菜鳥的動態中??缇畴娚桃l展,物流是一個重要因素。過去,菜鳥業務和跨境業務因板塊不同,有一定程度的割裂。據媒體公開報道,速賣通想要菜鳥提供的,是更加個性化的服務;但菜鳥想要提供的,則是標準化服務。

    如何打通不同業務板塊之間的隔膜,是一個關鍵。如今,菜鳥正在推進本土化進程。近日,菜鳥首次公開巴西3年發展規劃,宣布在巴西圣保羅開設拉丁美洲總部,這也是菜鳥進軍拉美市場后自動化程度最高的分撥中心。

    在未來三年,菜鳥計劃在巴西部署9座分撥中心,覆蓋重點東南7州并輻射整個國家。此外,再圍繞本地物流配送、清關、分撥中心、智能快遞柜等,深化本地組網運營,在巴西的 10 個城市里再設立 1000個儲物柜,用于包裹和食品配送。除了巴西,阿里巴巴的國際電商平臺速賣通最近還轉向了韓國。

    自去年在韓國推出了三到五天送貨服務后,今年它又向韓國市場投資了100億韓元(700萬美元)。海外雙十一期間,在韓國市場的購物類App下載排行榜中,速賣通位列第一。排名提升5位,甚至還超越當地電商平臺Coupang。值得注意的是,在11月9日,菜鳥聯手速賣通啟用煙臺出口優選倉。由此,從優選倉發往韓國市場的訂單將逐步實現“隔日達”,部分訂單可以做到“次日達”。

    菜鳥及速賣通數據顯示,截至目前,優選倉發往韓國的包裹量較去年同期實現超300%的增長,在雙11期間的發貨量為平常的5倍。對速賣通而言,菜鳥落地本土化物流的運營,提高客戶滿意度;對商家,高效的物流提升履約水平,弱化因空間距離產生的問題,彌補出海物流短板。

    速賣通已經成立12年了,供應商、商品、物流都已經日趨成熟,阿里內部也積累了成熟的打法。2022財年,阿里的海外零售業務收入427億元,為集團貢獻了約5%的收入。如果算上海外批發業務,其海外總收入規模達到611億元。阿里已經從海外賺到錢了。不過,這還不夠。

    如今國內的互聯網紅利消耗殆盡,出海成為巨頭們盯上的下一個目標。拼多多、阿里、京東、字節跳動,都已將電商出海作為下一階段的重點業務。拼多多在幾個月前上線跨境業務Temu,首站面向北美市場開售,目標客群跟SHEIN類似;字節跳動全方位探索海外電商,TikTok直播電商還在燒錢階段。

    更激烈的戰場,阿里需要更多籌碼。隨著全球對疫情逐漸“免疫”,海外消費市場穩步開放已經是板上釘釘。速賣通對阿里而言,至關重要。

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