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李斌談進軍BBA大本營:訂閱模式比賣車更難 和保時捷部分車型價格接近理所應當

來源:智匯工業

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所屬頻道:新聞中心

關鍵詞:BBA,保時捷,李斌


    繼去年5月進入挪威市場“試水”后,蔚來開始擴張在歐洲的業務版圖,攻入德系豪車三強BBA的“大本營”。

    北京時間10月8日凌晨,蔚來在德國柏林舉辦NIO Berlin 2022活動上宣布,開始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場提供服務,ET7、EL7(國內的ES7)和ET5將通過訂閱模式在該四國市場開啟預訂,今年10月中旬起陸續開啟交付。

    這是蔚來實現2025年計劃的重要一步。去年12月,蔚來曾宣布,計劃到2025年,為全球超過25個國家和地區的用戶提供服務。

    “想成為全球領先的汽車公司,(如果)只靠在一個國家去成功,哪怕這個市場再大,哪怕是美國公司,也不行?!?/strong>發布會當天下午,蔚來創始人、董事長、CEO李斌接受搜狐汽車·汽車咖啡館在內的媒體采訪表示,進入歐洲市場并非心血來潮。

    在8日的發布會之前,李斌和蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪親自駕駛著一輛ET7,從德國慕尼黑出發,進行了一次為期十天、五國十城的長測。

    最新的歐洲之行讓李斌和秦力洪更加看到了機會。秦力洪表示,在歐洲街頭,包括新能源車滲透率非常高的挪威在內,能看到的電動車比想象得少,基礎設施布局還有待發展,蔚來在當下時機是“相對比較有機會的”。

    當然,作為一家中國車企,要想在歐洲這一底蘊深厚的汽車發源地站住腳跟,難度可想而知:國際大環境的復雜性、歐洲本土汽車品牌的強勢競爭、公司內部的跨文化管理,都是擺在面前的難題。

    尤其是對于蔚來來說,二季度虧損擴大,國內智能電動車市場競爭加劇,新完成產品切換的蔚來月銷剛剛回穩到萬輛水平,而堅持全體系、服務的輸出,則意味著在海外市場需要巨大的投入。

    值得注意的是,在此次進軍的歐洲四國市場,蔚來采取的是“只租不售”的訂閱模式。李斌稱,如果不考慮基礎設施或整個前期固定投入的回報,只考慮訂閱模式本身,訂閱模式有機會獲得比售賣更高的毛利率。蔚來“不會用自己主要的現金來做”,會借助第三方的資金。

    蔚來仍將保持盈利的節奏目標,即在2023年四季度實現盈虧平衡,2024 年實現全年盈利。李斌表示,盈利的最大變量還是在于電池成本,但他也預計,鋰的供應在明年下半年會有“非常大的改善”。

    “訂閱比賣車更難” 堅持“一價全包”的定價體系

    盡管“只租不售”的訂閱模式發布后不乏爭議,但李斌表示,蔚來對于落地這一模式經過了非常長期的深入思考。

    在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場,蔚來提供短期和長期兩種訂閱服務,車輛訂閱期限從1個月至60個月不等。

    短期訂閱可以提前兩周隨時取消當月訂閱,可以任意更換車輛,月費會隨著車齡增加將相應降低;長期訂閱只可選擇一款車型,固定訂閱價格相對較低,訂閱周期在12-60個月不等,到期后需用戶主動終止訂閱。

    李斌明確表示,不會進入短租市場。在李斌看來,訂閱模式仍有很多用戶體驗和效率提升的創新機會,“簡單來講減少了中間商環節,直接服務用戶,體系效率、用戶體驗肯定好多了?!?/p>

    在歐洲四國轉向訂閱模式的同時,蔚來在挪威將依舊采用傳統的售賣形式。李斌表示,推行不同的模式主要是由于稅制和用戶消費習慣不同,“在這四個歐洲國家,(可以抵稅的)公司車是一個非常大的傳統?!?/p>

    在目前進入歐洲市場的國內車企中,蔚來并不是第一家推行訂閱模式的,但或許是唯一一家在單一市場“只租不售”的企業。

    吉利汽車旗下的領克品牌在歐洲市場提供兩種選項,一是訂閱式的短租、長租,二是直接購買車輛;極星、愛馳、名爵也都可通過第三方平臺提供訂閱服務。

    “我們在歐洲剛剛搭團隊,訂閱和售賣是完全是不同的邏輯,希望團隊初期能更加專注,”在李斌看來,訂閱比售賣更難,“能訂,賣還不容易嗎?從訂轉賣,就是增加一個賣的選項,但從賣車的模式轉成訂閱,這太難了?!?/p>

    價格方面,月費會根據訂閱時長、車型配置包括電池包容量有所不同。以搭載75千瓦時電池的ET7在德國的訂閱月費為例,36個月的長期訂閱價為1,199歐元(約合人民幣8,314元)起,短期訂閱價為1,549歐元(約合人民幣10,741元)起。

    有海外反饋稱蔚來的訂閱價格偏高?!拔覀兒捅r捷包括奔馳的部分車型價格接近,是理所應當的,這就是蔚來本身的產品力和價值應有的水平?!鼻亓榻忉尩?,蔚來的這一訂閱價格是“一價全包”,包括全險、保養、冬季胎、代步車和BaaS,同時可選上門取送車服務。

    “不像別人車是車的價,再加很多收費項,用起價贏得一個相對優勢,”秦力洪表示,蔚來會堅持這一定價體系。

    “在歐洲,蔚來相比競爭對手絕對屬于‘小學生’”

    在很多公開場合,李斌、秦力洪一直強調的是,蔚來的對手是寶馬、奔馳和奧迪。

    李斌曾說,要把“BBA”變成“NBA”,“實現三分天下有其一”;秦力洪也曾幾次放話稱,ET7對標的是寶馬7系,ET5的銷量一年后會超過寶馬3系的油車。

    此次進入BBA的主場,李斌和秦力洪卻有意淡化長期以來渲染的“火藥味”。

    李斌坦言,在對用戶需求的把握、對市場的理解,以及服務網絡、供應鏈的積淀上,“我們跟他們比絕對是屬于‘小學生’,差得非常多,絕對是需要學習和追趕他們?!?/strong>

    據悉,蔚來正在四國市場完善加電體系、銷售和服務網絡——

    加電體系方面,目前蔚來已經在歐洲接入38萬根充電樁,并可使用蔚來NFC卡片直接訪問,蔚來歐洲版充電地圖也已經投入使用。截至2022年底,蔚來計劃在歐洲建成20座換電站;2023年底,這一數字有望達到120座。

    銷售和服務網絡方面,蔚來位于柏林的蔚來中心即將開業,同時蔚來正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設蔚來中心與蔚來空間;此外,蔚來已經在挪威、德國、荷蘭、丹麥和瑞典這五個歐洲國家的主要城市建立了授權服務中心網絡。

    秦力洪也表示,進入德國市場是基于商業理性的態度,“沒有絲毫殺入對手‘大本營’的想法”,不希望外界過度解讀。

    德國是歐洲最大的經濟體,也是歐洲最大的汽車市場。大眾、奔馳、寶馬和奧迪等汽車巨頭都坐落在德國。數據顯示,今年9月,德國純電動車銷量增長31.9%至44.39萬輛,占市場比重的19.7%。

    特斯拉正在德國快速上量。今年8月,Model Y超越菲亞特500e,成為德國月銷最高的新能源車型;9月,特斯拉在德國共售出1.37萬輛汽車,同比增長73.7%;前9月,特斯拉在德共售出3.85萬輛汽車,同比增長約48%,不過占整體汽車市場比重仍較小,為2.1%。

    “德國是以中高端車為主,D級以上車占的份額非常大,產業鏈也比較完善,”秦力洪表示,“如果要在歐洲賣車,德國一定是一個繞不過去的市場?!?/p>

    秦力洪透露,“蔚來每一輪進入歐洲市場,都會是規模體量相對大的國家,這樣效率高一些,再加上周邊體量小一些的國家,因為從服務的角度來說它必須連成片?!?/p>

    (審核編輯: Model)

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